Facebook对投资者越发人性化了，公司初次宣布了财政数据的Excel表、以方便分析，这是看完Facebook业绩后的第一感觉。

不但如此，Facebook对用户也多了一分敬畏之心。财报会议上，COO答复记者问题说，「Instagram Checkout现在还是发展的初期...... 我们并不急于把它立即实现范围化，由于我们注意的是顾客的体验 」。从前，小扎的理念是：learn as quickly as possible（勉励实验、敢于试错，学会尽快发掘、应对需求）。

不停变革，这很好，然而眼下的Facebook更亟需的是创新，这代表的是将来Facebook的增长空间。

回到本次财报，Facebook交出了一份稳定的成绩单，交际霸主地位依然牢固。

焦点数据回首

Facebook收入为168.86亿美元，同比+28%，远超出分析师预期；

净利润为26.16亿美元，同比-49%，受到FTC 20亿美元罚款影响；

经营利率为27%，不思量罚款影响为39%，去年同期为44%；


MAU为24.1亿，DAU为15.9亿，同比+8%；

手机广告收入占比94%，去年同期为91%；

现金及现金等价物、有价证券为489亿美元；

员工总数为39651人，同比增长31%。

简单来说，Facebook这份财报体现很稳健。在经济增速疲软环境下，Facebook依然交出了一份收入增速环比稳中有升的财报。

详细业绩分析

1、用户：亚太还是增长主力，欧洲增速意外回暖

对于互联网公司而言，最重要的指标是用户。Facebook Family三款焦点产品——同名APP Facebook、WhatsApp和I!nstagram早已是用户体量超越10亿的产品了，对于Facebook来说稳中有升便是乐观的结果。

Q2 MAU为24.14亿，同比+8.1%，环比+1.6%，DAU为15.87亿，同比+7.9%，环比+1.6%，DAU/MAU依然稳定在66%（这里的MAU、DAU不包括WhatsApp和Instagram、Oculus的用户）。

从图中可以直观看到，19Q2 Facebook的用户增速已经趋于稳定。这个增速虽然显着放缓，但是对于大要量平台来说已经属于不错的体现。相比之下，7月23日公布财报的Snap二季度获2017年上市来最大一次用户增长，其同比增幅也为8%。

分地域来看，北美地域MAU同比+1.2%小幅回升，欧洲地域同比+2.4%（Q1为1.9%，在最严数据隐私法实行之后，这个颇有点意外！），亚洲地域同比+12.2%——依然是贡献主力区，其他地域同比+8.2%。

这里有两个点增补：1）身边有许多做电商的小伙伴透露Facebook在亚太地域（中海外）!依然还是重点铺设渠道之一 2）整个Family的DAU超21亿，MAU超27亿，DAU/MAU为77.7%。这个数据较Q1并无显着提高，也就是说Instagram和WhatsApp的用户增长也开始趋稳。

2、ARPU：北美领跑环球，亚太、欧增速回升

ARPU代表的是单用户对收入的贡献，可以判定用户价值、公司对广告商的议价本领。但需要留意的是，Facebook现在宣布的ARPU是用总收入除以MAU（未包括贡献收入的Instagram用户），因此这个指标只作趋势参考用。别的随着Stories和视频等广告日益丰富，前期推广阶段其广告定价偏低，也会对ARPU形成肯定影响。

整体ARPU同比+18%，北美同比+28%，欧洲同比+22%，亚洲同比+16%。其他地域同比+11.5%：

北美地域ARPU增速回升，这是由于調察表现发达地域对Stories广告情势定价更成熟。已往几个季度，北美地域ARPU增速开始超过欧洲地域、整体增速，领跑环球。

值得欣喜的是，此前由于欧洲最严隐私数据法案落地，市场广泛以为欧洲地域用户和业绩增长将会受到影响。从Q2数据来看，欧洲地域MAU增速、ARPU增速环比都出现显着回升，后续需连续察看变革。

亚太地域如上所说，依然是电商广告主的重要渠道之一，ARPU增速也出现了回升。其他地域增速则小幅回落。

3、视频年代：手机视频广告成收入重要出处

Facebook收入为168.86亿美元，同比+28%，远超出分析师预期。此中，手机广告收入占比至94%，去年同期为91%。别的另有一个重要的变革， 手机视频广告创收比例连续攀升，占据当季广告收入的50%。

短视频凭借趣味、信息量大等特点，成为了当前信息流传最重要的方法之一，也成了许多广告主偏好的情势。Q1 Stories已经获取了300万广告主，环比+100万。 你忽然发现，Facebook不但开始学微信做支付，也在学习抖音做短视频了。

Facebook去年推出短视频功能Facebook Watch，公司6月表现，Facebook Watch如今MAU已经超越7.2亿，DAU超1.4亿，日活用户均匀天天耗费时间为26分钟。

产品创新是Snapchat的用户明显增长的重要缘故，对Facebook来说要维持增速也当如此。电话会议上高管表现， 「2019年后半年，会出现二季度一样的产品利好因素，好比四序度我们会进行产品优化，这会让季度财报结果体现强劲」。

现在Facebook确定的增量广告库存重要来自Stories和Video。Stories的功能Facebook每款APP都有，相当于微信本年推出的「时候视频」功能，极大的增长了广告的投放位；别的，Video在Instagram上则在发现入口，Facebook上就是指Watch功能。虽然视频带量快，但必须要认清的是，无论是量还是价，Stories和Video现在还尚未到完全成熟的投放阶段。

小结

整体来看，对隐私问题的关注并没有对收入产生很大的影响，反而更大的问题是：隐私监管趋严，费用付出增长导致利率承压。Q2经营利率为27%，不思量罚款影响为39%，去年同期为44%。

电话会议上，高管表现隐私问题还需要做大量的投资。别的，Libra项目怎样得到监管层的担心也是将来需要解决的问题。

值得等待的是，Facebook在Instagram上的钱币化效果乐观，来年将推动WhatsApp的钱币化实验，Instagram Checkout和WhatsApp Payment都在审慎实验支付业务，这对于其交际-支付-电商的闭环计划有偏重要的意义，这也意味着Facebook将来的业务大概存在更大的想象空间。

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4月26日，Instagram在其博客上公布月活跃用户（MAU）到达7亿，间隔2016年破6亿仅4个月的时间，这也是Instagram增长1亿用户耗费时间最短的一次。

但就在2015-2016年期间，Instagram曾出现增速下滑的征象，均匀月环比增长率一度跌落至2.5%。

但就在2016年8月，Instagram上线了主打短视频交际的stories，很快又重新回到快速增长轨道。

在国内，微博与Instagram有着极为相似的一面，也将短视频作为重点运营范畴，并在近来参考stories上线“微博故事”，方才公布的财报中：2017年3月的月活跃用户数（MAU） 较上年同期增长30%，至3.40亿，日活用户（DAU）也到达了1.54亿。

那么凭借“故事”的发力，微博接下来的增长会如Instagram一样顺遂吗？

短视频将成为接下来交际范畴的重要战场已经成为业内公认，YouTube、Facebook以及交际新贵snapchat纷纷杀入战场，Twitter也在2012年收购短视频创业公司Vine（2016年11月封闭）。

再看微博，其也通过投资一下科技加大了对短视频范畴的结构，拥有秒拍和小咖秀等热门短视频应用，微博也在2016年5月与一下科技推出不停播涉足移动直播范畴。

短视频给微博带来的极为刺眼的成绩，本年一季度，头部用户视频公布量同比增长176%，3月日均视频播放量同比增长更超越5倍。

从运营角度分析，微博通过短视频实现了：1.强化了其平台媒体属性，短视频内容贡献者由央视、人民日报等权威媒体，到梨视频等MCN机构，再到大V和普通的个人用户，极大丰富了微博的内容组成，进步用户粘性；2.头部网红的积极参与性，短视频与直播、图文等内容情势配合，网红们在微博平台可完成多种内容体现，微博成为网红们最重要互助平台。

在本年春节之后，微博在短视频方面又进行新的探索，即微博故事的内测和光影秀的公布。

前者在产品方面与Instagram的Stories类似，用户可以发一段15秒短视频或一张照片，可以随心做滤镜、贴图、文字等殊效处置。短视频公布后不会进入信息流，而是单独出如今信息流最上方的微博故事区，且不会主动出现。

尔后者则是通过视频相册的情势直接出现在信息流中。

显然，此两类产品直接针对的是UGC的短视频范畴， 微博也盼望通过加大UGC短视频的投入来得到新的增长动力。

本年之后微博在短视频方面的举措，其与当年小咖秀出发点类似，即降低小白用户的短视频使用门槛，以此刺激普通用户的创作豪情，得到高速增长。

但相较于小咖秀，光影秀和微博故事在体现情势和资源变更方面越发丰富，尤其微博故事其出如今信息流最上方，既有较好的显现也不影响信息流的阅读体验。

由于微博故事与Instagram的Stories较为相似，我们可以后者数据做参考来判定微博接下来的用户增长潜力。

由上图我们可以看出，Instagram的用户范围在2015-2016年开始出现增速放缓的征象，此中2015年9月，月活用户为4亿，9个月内均匀月环比增长3.2%，而到2016年6月，9个月内均匀月环比增长便跌落至2.5%。铁哥将此中的焦点信息整理如下表：

经过测算，在2016年8月推出Storier之前，Instagram的用户月环比增速大抵保持此前的2.5%，而在2017年4月，近四个月的月环比增速便达4%。

据此，我们根据月度环比测算，Instagram推出Stories前后的活泼用户增速进步了1.5%，有60%的增幅。

而现在，微博的月活用户增长已经一连多个季度保持在30%左右，已往24个月的季度均匀环比增幅为7%，折合月环比增幅2.3%，与Instagram推出stories前的数据相似。

搭建以下盘算模型：

Instagram在2016年6月，恰恰是stories推出2个月前的MAU为5亿，月环比增长率约2.5%

微博在2017年3月，恰恰是微博故事正式上线前2个月，月环比增长率约为2.3%

10个月后，Instagram MAU增长至7亿，增幅40%，stories上线后，月环比增速较上线前增长60%。

以此模型盘算，最佳环境为：

而微博以相同的幅度增长，2017年12月，MAU将到达4.76亿，较3月增长40%，同比增长52%，这是该盘算模型的最佳增长。

思量到中国整体用户群体限定，以及种种倒霉因素的影响，我们再盘算一个最差的环境，就是微博的MAU的月环比增速远远不能到达Instagram的60%，而只到达一半，即30%。

那么微博的MAU均匀月环比增速约为3%（2.3%X1.3），从3月到12月另有9个月的时间，微博MAU将增长（1+3%）^9=1.3，即12月MAU较3月增长30%，至4.42亿，同比增长41%

在微博故事推出前，大摩等投资机构根据30%的同比增速、或交际媒体!/交际网络的比值等方法为微博制订MAU增长模型，得出的结论是2017年底MAU为4亿。而在“微博故事”推出之后，投资机构此前的算法也应当有相应的升级。

我们再以DAU/MAU作为用户黏性指标来对比同类公司相关数据。

Twitter：

在2015年下半年，Twitter表现该公司在环球前20大服务市场中拥有约44%的日活用户比，即DAU/MAU约44%，

Snap：

Snap没有宣布过月活数字，本年2月，其在IPO招股书中宣布日活为1.58亿，在不到一个月后，美图在一则通告中则称Snap的月活为3亿，依此盘算，其DAU/MAU约为53%

Instagram：

据该公司宣布的最新数据，MAU约7亿，DAU约4亿，比值约57%。

现在，微博的DAU/MAU约45%，与Twitter更为靠近，而随着“微博故事”的推出，微博的用户粘性将向Snap和Instagram靠近。

现在“stories”在Instagram的日活用户使用率为50%左右，Snap在25%左右，守旧预计微博这一功能的月活用户使用率可以或许到达20%（为了守旧起见，我们在这里用月活），这部分人群的粘性可以或许到达50-55%，那么将拉升微博整体粘性1-2个百分点（46%-47%），从而推动微博2017年年底日活用户到达2-2.24亿，同比增长46%-61%。

根据以上分析，微博故事无论在用户增量还是用户粘性方面，对微博都有着极为重要的意义。

Instagram借stories得到新一轮快速增长，且就现在环境来看，增长态势还将连续。如偶然外，微博在全面开放微博故事（现在还在内测）之后，也将迎来至少41%的用户增量。

随着微博在短视频方面探索的深入，其将来增长潜力仍旧非常巨大。

Instagram自己将其归功于用户注册和找小伙伴变得更轻易了。

图片出处：Tech Crunch

7亿，这是Instagram最新的月活跃用户数目。

每当月活跃用户增长1亿，Instagram就会在其博客上宣布一次数字。4月26日，Instagram在其博客上公布月活跃用户数目（MAU）到达7亿。

比这个数字更有价值的是，这是Instagram增长1亿用户耗费最短的一次时间。Instagram前次宣布6亿用户的时间是在2016年12月，即其近来增长的1亿是在近来的4个月内完成的。

Instagram在2010年10月上线，直到2013年2月才到达最初的1亿用户，2014年3月到达2亿。之后基本稳定在每9个月，用户增长1亿。直到2016年12月，用户从5亿增长到6亿，Instagram只花了6个月时间，这期间最大的变革是抄袭了Snapchat的Stories。而这一次，Instagram只用了4个月。

Instagram宣布1亿用户增长的时间隔断越来越短，也就是说，其用户增长得越来越快。

Instagram月活跃用户数目，图片出处：Recode

7亿月活是什么观点？

在全部Facebook旗下交际要么通讯平台，Instagram还是月活最少的。不外这个数字已经是Twitter的2倍，根据Twitter最新宣布的数据，其MAU到达3.28亿。

这个数字也比Snapchat多许多。虽然无法直接对比，可以参考的是Snap上市时提交的招股书，截止2016年底，Snapchat拥有1.58亿日活跃用户（DAU）。同时，截至2017年一季度结束，Snapchat DAU是1.61亿。

Facebook旗下平台月活跃用户数目对比，图片出处：Recode

根据the information，据知恋人士透露，Instagram在去年进步了30%-40%的数字广告付出，到达8000万美元，重要是在Facebook上。而根据Snap的IPO申请，Snapchat这个数字则只有940万美元。

根据移动广告数据监测平台Sensor Tower，Instagram是Facebook的第5大广告客户，Instagram在Facebook的News Feed上曝光，并引导用户安装。固然，这对Instagram和Facebook都是一石二鸟的事。

除了增强广告营销，Instagram还接纳了其他战略以驱动用户增长。

积极与发展中国度运营商完成协议，以开辟国外用户市场。根据Tech Crunch，现在80%的Instagram用户是在美国境外，因此国际用户的增长对Instagram贡献明显。

在Android上引入了离线模式，提供免去流量费用的App版本，以夺取那些无法包袱高流量的用户。别的，Android上App的文件保持尽大概小。

给用户发送消息提示他们打开App，这也是它的母公司Facebook惯常使用的方法。

固然，Facebook也会直接帮到它，Instagram发的照片可以分享到Facebook上，Facebook上的好友列表也可以对接到Instagram上。

不外，Instagram发言人Gabe Madway表现，驱动Instagram用户增长的最明显因素在于，用户注册变得更轻易了，好比可以在电脑端注册，更轻易找到小伙伴。

需要留意的是，月活跃用户（MAU）这个指标，虽然是一个常用的度量，但是却有一些范围性，它不能反应用户在参与度方面的渺小差异，一位在平台上天天都察看和公布帖子的用户，和一位一个月登陆频频的用户相比，前者显然更有价值。

Instagram面对的问题在于，其单个用户分享的照片数目在显着下滑，而Snapchat上用户却在猖獗分享，这正是Instagram在2016年下半年接连抄袭Snapchat的Stories!和“阅后即焚”功能的缘故。

尤其是Stories，在Snapchat上市期间，Instagram披露在它的平台上使用Stories的日活跃用户到达2亿，已经超越Snapchat 1.58亿左右的全部日活，并且Snapchat的用户增长率还在出现降落。

而联合“阅后即焚”功能后，Instagram的直接消息功能Instagram Direct用!户数也到达了3.75亿用户，用户增速也很明显。

Instagram Direct MAU

图片出处：Tech Crunch

相比之下，Snapchat则对用户增长没那么积极，近来还传出负面，Snap CEO Evan Spiegel表现印度太穷而不去，Snapchat是专门为有钱人打造的。

虽然听说不肯定真实，但是Snap确实对于用户增长没有那么上心，至少并没有将其作为焦点战略。发展中国度的用户并不是Snap现阶段的重点夺取对象，推动现有发达国度的用户在Snapchat上花更多时间才是。